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Giornalismo sul campo o meglio sul brand

Redazione

Ogni tanto, chi ci segue lo sa, oltre a chiacchierare – più o meno amabilmente -  con Voi, di massimi sistemi del giornalismo e della comunicazione, proviamo anche a fare qualche incursione giornalistica in proprio. Qualche esperimento di giornalismo praticato, tanto per non perdere la mano, e provare a sperimentare sulla nostra pelle le innovazioni “giornalistico/comunicative” di cui parliamo spesso nei nostri articoli. Questa volta abbiamo preso spunto da un post pubblicato su linkedln, il social “del lavoro”, da un giornalista che per motivi noti solo all’algoritmo del social medesimo, fa parte della nostra bolla. Il giornalista in questione si chiama Marco Onorato, e alcune settimane fa ha scritto un post su linkedln per presentare una innovazione di prodotto da parte di una multinazionale dell’igiene personale. Il post ci è parso interessate, sia per la notizia in esso contenuta, sia per l’azione intrapresa dall’azienda e la strategia specifica di marketing che sembra esserci. Abbiamo dunque ripreso il post medesimo ( in data 14 settembre 2019 )  – lo abbiamo condiviso con la nostra rete sul medesimo social, aggiungendo una richiesta di commento ad alcuni “amici”,  esperti di giornalismo e comunicazione. L’esperimento giornalistico è riuscito davvero bene. Gli esperti convocati -  a loro insaputa – soltanto con un tag sul post condiviso, hanno interagito e risposto in buona parte alla nostra sollecitazione, e la condivisione del post ha portato sulla nostra bacheca numeri impressionanti -  per dirla alla Santoro -  che di marketing se ne intende molto più di noi -  una reach organica, ovvero reazioni spontanee non influenzate da alcun tipo di investimento pubblicitario, davvero notevoli numericamente, considerando soprattutto l’andamento medio delle reazioni agli altri post che normalmente vengono condivisi sull’account in questione. Una sorta di trionfo: ad oggi le visualizzazioni del post sono state 6.286, con 65 reazioni (tutte positive) e 12 commenti.  Solo come mero dato statistico vorremmo anche dire che il post originario pubblicato sulla bacheca di Onorato,  più o meno nello stesso periodo, ad oggi ha ricevuto circa la metà delle visualizzazioni del nostro, e ben 133 commenti. Purtroppo non siamo in grado di dettagliare per iscritto quali professionisti siano stati “ingaggiati” dal post originario, ma Vi assicuriamo che si tratta di un target selezionato e molto diverso dal nostro. In altri termini la rete di Onorato -  ovvero i suoi contatti sul social  in questione -  non ha quasi alcuna propaggine fra giornalisti e comunicatori,  e si situa dentro le aziende fra persone che ricoprono altri ruoli, dal venditore, al banconista, all’impiegato, etc.etc. Ci sembra un dettaglio decisamente importante e  su cui riflettere. Stesso post, addirittura identico post,  visto che ci siamo limitati a condividerlo, ma target molto differenti.   Esaminando un pochino più in dettaglio le reazioni al “nostro” post troviamo fra le persone che hanno interagito, un ricco ventaglio di professionisti in cui non solo emergono gli specialisti della comunicazione e dell’informazione:

 

 

Naturalmente, e non era affatto scontato a nostro avviso, i più attivi nel commentare e nel reagire al post sono stati gli specialisti della comunicazione aziendale come specificano i rilevamenti – gratuiti – di linkedln:

318 persone che ricoprono il ruolo di Specialista delle pubbliche relazioni hanno visualizzato il tuo post. Quindi quasi 600 persone fra quelle che hanno interagito al nostro post sono impegnate in attività di giornalismo e comunicazione.

Le aziende coinvolte, ovvero le aziende da cui sono partite le reazioni al post, quindi in altre parole, i dipendenti, quadri, dirigenti e anche imprenditori, che hanno reagito e interagito con il  nostro post, lavorano/operano/coordinano e gestiscono aziende, di cui non faremo i nomi, tutte di grandi dimensioni.  Fra queste aziende,  va segnalata, una buona interazione, da parte di  una nutrita rappresentanza di dipendenti  di una OTT.  Nessuno dei commenti proviene dall’azienda pubblicizzata nel post, e questo,  vorremmo sottolineare, nonostante il nostro ripetuto tentativo -  sempre pubblico e disintermediato -  di coinvolgere dirigenti, quadri e operatori della comunicazione della medesima società,  nell’azione di commento al post.  La localizzazione della provenienza geografica dei commenti è un altro dato importante e sul quale vorremmo porre l’accento:

 

 

1.096 persone di Milano, hanno visualizzato il tuo post

 

 

Andiamo dunque dentro la “notizia” per esaminarla più da vicino e per provare a ragionare insieme sui commenti che ha suscitato il nostro post condiviso:

 

 

Colgate si prepara a lanciare anche in Europa i suoi spazzolini in Bambù, con manico 100% biodegradabile. Le aziende Multinazionali hanno finalmente capito che non basta cambiare colore al proprio packaging o inserire qualche slogan eco-friendly, ma che c’è bisogno di un vero cambiamento di prodotto, che possa modificare le abitudini delle persone. Nonostante non basti a ribaltare la situazione ambientale attuale, questa iniziativa fa ben sperare, e, se unita a quella di altre aziende, può creare veramente un grande cambio di direzione. Quindi, brava Colgate!

Cosa ne pensate, conoscete qualche altra attività di questo tipo, fatemelo sapere nei commenti?

 

 

Questa dunque la notizia, che ha originato sul post primigenio, come abbiamo avuto già modo di sottolineare,  oltre 133 commenti e poco più di 3000 reazioni. Si tratta di commenti “tecnici”, espressi da tecnici per la maggior parte e non da comunicatori o giornalisti, e che vanno ad indagare e a esprimere contenuti sulla scelta della multinazionale americana di entrare sul mercato con un prodotto che in qualche modo salvaguarderebbe l’ambiente. In questi tempi di emergenza planetaria ambientale, così ben raccontati, dalla protesta dell’attivista “bambina” Greta Thumberg, indubbiamente un argomento al centro del dibattito globale, e quindi molto sentito. Commenti che, tanto per chiarire, sono a nostro avviso ben sintetizzati,  in questi tre estratti:

 

 

Dovrebbero usare la canapa. Pronta in 3 mesi e non ha nulla da invidiare al bambù in quanto a resistenza e durata! Inoltre riaprirebbero un’economia già testata in passato che potrebbe ridare lavoro ai campi abbandonati dai contadini emigrati verso le città.

 

Ciao! Tra i loro prodotti propongono anche un cappuccio igienizzante per chi preferisce lo spazzolino tradizionale. Per il momento sul mercato viene utilizzato una custodia solitamente trasparente e protettiva. Il problema delle setole tradizionali è normalmente mantenerle pulite

 

Siete sulla strada giusta il fatto è che uno spazzolino con il manico in bambù e le setole in fibra vegetale per ragioni “meccaniche” dura molto meno meno di uno interamente sintetico … pet ragioni “sanitarie” ancora meno i costi industriali al contrario possono diminuire … oggi i polimeri non te li regala nessuno .. la strada è vicina all’usa e getta … e via … venduto in confezioni da 7 

 

 

 

La nostra intenzione era invece quella di capire, sul nostro target di giornalisti e comunicatori, se questo tipo di approccio comunicativo “ambiental & friendly” (chiediamo perdono per il macheronico, per altro voluto), fosse adeguato alla comunicazione aziendale e fosse soprattutto in linea con il nuovo modo di comunicare “imposto” dalla rivoluzione digitale con l’arrivo massiccio degli strumenti di comunicazione online anche nelle aziende. La nuova comunicazione che ha spostato l’approccio aziendale   dalla “semplice” pubblicità, alla necessità, sempre più impellente, di  intercettare le espressioni one-to-one, dei singoli utenti, imposte dai social.

Ecco cosa ci hanno detto gli esperti che hanno risposto alla nostra call:

 

 

Daniele Chieffi head of digital comunication and factory of Agi: Che le aziende oggi si trovino nella condizione di costruirsi una reputazione, basata non solo su auto proclami o su messaggi promozionali ma su atti, scelte, azioni o anche inazioni precise ed esposte è un dato acquisito. Che queste scelte non siano efficaci di per sé ma lo diventino solo se gli stakeholders le percepiscano come opportune, efficaci e, soprattutto, genuine e sincere (non figlie di un marketing opportunista), anche questo è un dato consolidato. Venendo al caso che proponi, non concordo assolutamente con l’affermazione che le “aziende cambino le abitudini della persone”. Devono contribuire a cambiarle ed è ciò che si chiede ad esse. quindi impegno e fatti concreti. Sulla scelta di Colgate, si, è un segnale ma privo di valore se non inserito in una più ampia strategia reputazionale. Premetto che non conosco le strategie di comunicazione di Colgate e quindi parlo “al buio”. In sintesi quindi: se la Colgate si è impegnata ovunque e comunque, in maniera coerente e proattiva, nel rispetto dell’ambiente e nell’economia circolare allora lo spazzolino di bambù è un ottimo segnale.

 

 

Lelio Simi giornalista DataMediaHub: Sono molto d’accordo con quanto è stato scritto nei precedenti interventi in particolare da Daniele , quindi aggiungo solo che in generale quando si parla di etica, se lo si fa seriamente, bisogna sempre legarla a un altro concetto, quello di trasparenza su quello che sono le politiche e le strategie di un’azienda, – il vero opposto di “etico” per come la vedo io è “opaco” -. Se si vuole costruire nuovi rapporti con le persone bisogna essere capaci di andare oltre le singole azioni – pure pregevolissime – e prendersi con le persone impegni seri, concreti e misurabili: ad esempio su tema ambientale dire “ridurremo le emissioni di CO2 e la produzioni di rifiuti del 40% entro i prossimi X anni” e ovviamente rendicontare questo processo. Se poi anche nel pubblicizzare una singola azione mi viene detto, ad esempio, quanta CO2 hai ridotto negli ultimi tre anni dai tuoi processi produttivi (sono solo due numeri alla fine) non sarebbe male. Parlo in generale non conoscendo la strategia di Colgate.

 

 

Pietro Gentile editor in chief Plus Magazine (La voce dei bancari): Ovviamente ottima iniziativa, i tempi sono maturi e le aziende nei prossimi anni si rincorreranno rapidamente su questi temi. Chi non sarà rapido rischierà di rimaner tagliato fuori, vedi industria automotive…

 

 

Barbara Sgarzi giornalista, esperta in comunicazione digitale, docente, sommelier: Hanno fiutato il vento giusto: oggi non si comprano più dei prodotti alla cieca, si sposano i valori aziendali. Si compra (o non si compra) tutto: prodotto, brand e valori. Vedi il caso Diesel/Pride

 

 

Gianluca Schinaia enterprenurial journalist ceo e founder at Fps media: In linea di massima sono d’accordo con quanto scritto da Daniele Chieffi, aggiungendo che oggi l’opportunismo prima o poi diventa oggetto di un post di un hater (o di un troll di un competitor). Per cui per un’azienda saper gestire la propria comunicazione dipende dalla veridicità di ciò che si trasmette: oggi i bluff si scoprono facilmente. Ed è inutile – ad esempio – produrre spazzolini in bambù se poi la plastica della confezione del dentifricio rimane pura plastica di pessimo livello, quindi difficilmente riciclabile (quale è ad esempio la plastica del tubetto della suddetta casa americana che anch’io ho in bagno). Non si gioca più con le convinzioni dei consumatori: i prodotti sono così succedanei, che è un attimo crollare nella considerazione degli acquirenti. Di riflesso, basta un po’ di coscienza in più (dimostrata da fatti reali) per guadagnare posizioni di mercato (vedi Ikea, Patagonia, Alce Nero…)

 

 

Questi i commenti di alcuni degli esperti da noi convocati live attraverso la taggatura sul post condiviso, senza alcun altra sollecitazione, a cui ci piace aggiungere i commenti spontanei di altri “esperti” che hanno pensato bene -  e che ringraziamo per averlo fatto -  di interagire con la nostra sollecitazione, passando di lì più o meno per caso, o meglio passando di lì, per effetto degli incroci “magici” disposti,  predisposti e/o provocati,  dall’algoritmo del social che abbiamo utilizzato per il nostro esperimento di giornalismo: linkedln.

 

 

Francesco Marella Head of environment safety & health of Mitsubishi electric hydronics: Può rappresentare l’inizio di un percorso. Essere sostenibili non significa solo fare prodotti ecologici, magari riservati ad una nicchia di mercato. Ma rivedere il business in ottica di emettere meno CO2 e rifiuti, con prodotti equivalenti a quelli tradizionali.

 

 

Maria Grazia Gnoni Associate professor University of Salento:  Ma è stato studiato – anche di massima – il livello di sostenibilità ambientale e sociale della nuova soluzione? Perché se è meno impattante della precedente, ok non si fa green washing, ma se non lo è…

 

 

 

Inutile dire che il commento finale, almeno per quello che riguarda i risultati del nostro particolare piccolo esperimento di giornalismo praticato, della professoressa Gnoni, solletica, e davvero molto,  proprio la nostra parte più giornalistica, e sollecita, invoca, anzi grida forte una immediata e “purtroppo”, mai arrivata, risposta aziendale. Una risposta che noi abbiamo chiesto in diretta all’azienda, convocando, sempre attraverso la “taggatura” sul post condiviso, i vertici italiani della multinazionale. Non c’è stata reazione. Ma non per questo imputiamo,  naturalmente,  alcuna colpa all’azienda e ai comunicatori della stessa.  Il fatto di non aver “visto” la nostra estemporanea convocazione, può e anzi sarà sicuramente stato un “incidente” tecnico. Ma anche se fosse stata una decisione strategica,  quella di non entrare nel merito della questione, la scelta aziendale non ci riguarderebbe in alcun modo. Anche se da giornalisti, permetteteci di aggiungere,  sarebbe comunque una notizia.  Qualunque decisione o non decisione sia stata presa nel merito non era questo l’ambito nel quale volevamo indagare. Siamo soddisfatti. Ci sembra di aver realizzato, nel nostro piccolo, quella sperimentazione che ci eravamo prefissi di fare.

 

 

In epoca di revisione della professione giornalistica, di apertura più o meno forzata da parte della categoria a nuove figure professionali. Nel bel mezzo della crisi strutturale dell’ente previdenziale dei giornalisti: Inpgi, e della pesantissima forzatura, appoggiata anche dal nuovo sotto-segretario all’editoria Martella, dell’entrata dei comunicatori Ferpi, attualmente Inps, in Inpgi. L’aver scandagliato praticamente e per l’ennesima volta, quanto siano facilmente contaminabili i due ambienti: giornalismo e comunicazione, ci basta e avanza. Soprattutto dopo aver partecipato ad un corso realizzato da un Ordine dei giornalisti regionale, sull’autoimprenditorialità giornalistica -  termine e procedura che solo 3 o 4 anni fa avrebbe fatto gridare allo scandalo all’unisono, o quasi, tutte le istituzioni della categoria e buona parte dei suoi iscritti -  ed aver registrato l’apertura, questa volta,  totale da parte delle istituzioni e di molta parte degli iscritti al corso,  verso posizioni di frontiera professionale: come la comunicazione aziendale fatta da giornalisti. Posizioni da noi auspicate e prospettate in più di un’occasione su queste colonne e dentro ai nostri appuntamenti pubblici durante il festival Digit.  Tutti contenti dunque? Beh insomma, forse non proprio, non esattamente, ma ne parleremo ancora, non dubitate ;)

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