Uno guadagna, tutti lavorano

Prendiamo  un manuale “serio” di marketing digitale dedicato al social emergente del momento: Tik Tok. Consigli tecnici per imparare a muoversi e ad usare i social in modo efficiente e magari guadagnare pure qualche soldo. Nessuna critica. Ognuno fa quello che può per vivere e sopravvivere. Quello che ci lascia senza fiato è l’approccio globale e  la filosofia di fondo che emerge in modo evidente da libri come questo. Non ci si preoccupa di comprendere per davvero la cosiddetta “rivoluzione digitale”, nessuna interpretazione e nessun consiglio su come muoversi al meglio dentro ad un mondo in cui le opportunità si sono improvvisamente moltiplicate per ciascuno di noi. Quel mondo non esiste. Ne viene invece raccontato un altro in cui si da per scontato che l’unica  possibile interpretazione della nostra realtà post rivoluzione digitale sia quella proposta dalle OTT.  L’unica metrica  è quella fornita dall’uso e dall’esaltazione degli strumenti tecnologici. Per questo motivo poi nascono manuali come questo in cui esperti di vario tipo provano a inventare, interpretare e comunicare regole che permettano a “tutti” di emergere.  Niente di più falso. Un mondo come quello proposto dai “signori degli algoritmi” e poi ridisegnato a loro immagine e somiglianza, è un posto in cui vige solo  la legge del più forte, non certo quella delle occasioni, e dove i diritti delle persone  – anche quelli primari – vengono eliminati d’emblée.  Una jungla aspra e selvaggia,  che non offre possibilità. Un posto dove siamo noi la selvaggina.  E  dove a vincere sono,  per ovvi motivi,  solo i più potenti o peggio, quelli che hanno reinventato, ricostruito e modulato tutto il sistema a propria immagine e somiglianza: le solite OTT.  Non c’è nessuno che sta rendendo il mondo un  posto migliore.  E, se vogliamo che questo torni ad essere possibile, dobbiamo tutti noi tornare a rimboccarci le maniche e comprendere per davvero i nuovi meccanismi che regolano il  mondo digitale. Ma proviamo ad approfondire un poco di più  questo punto ed estraiamo alcuni passaggi dal suddetto manuale, in particolare qualche stralcio dal capitolo in cui si affronta l’operato dell’algoritmo di Tik Tok:

 

 

 

 

L’algoritmo di TikTok pesa diversi fattori di input assegnando un punteggio al contenuto in termini relativi per ciascun utente. In pratica l’algoritmo capisce che ciascuno di noi ha dei gusti e interessi unici, scompone ogni contenuto in una serie di elementi e poi assegna a ciascuno di essi un peso di importanza relativo per ogni utente. In parole povere TikTok cerca di proporci ciò che ci potrebbe piacere.

 

Il secondo fattore di cui l’algoritmo tiene conto sono le nostre interazioni con contenuti e utenti. In linea generale l’algoritmo di TikTok, come anche gli algoritmi di altri social, tende a popolarsi di video basati sui contenuti che l’utente ha guardato e con cui ha interagito in passato, così come tende a mostrare più spesso i post degli utenti con cui si è interagito in precedenza. Per interazione si intende l’approvazione di un video tramite il like, la scelta di seguire un utente, l’inserimento di commenti, la condivisione, ma soprattutto il tempo di visualizzazione del video stesso.

 

Un terzo elemento che l’algoritmo prende in considerazione sono le informazioni collegate al video. Queste comprendono, sempre secondo la stessa dichiarazione dell’azienda, le descrizioni, le musiche e gli hashtag. Inoltre, è più probabile che l’algoritmo invii a un utente dei contenuti simili a quelli già esplorati.

 

Come sappiamo, in tutti i Social network tradizionali, i contenuti pubblicati dagli utenti che hanno un numero elevato di follower ottengono più visualizzazioni di quelli che ne hanno pochi. Questo è un meccanismo comune a tutte le piattaforme e TikTok (in linea di massima) non sembra fare eccezione. Tuttavia, si sa anche che nel complesso sistema che porta TikTok a raccomandare la visione di un video ad un utente ci sono molti altri elementi e, tra questi, viene data anche una certa importanza al caso. In pratica il numero dei follower dell’utente, così come il fatto che il creatore del video abbia pubblicato in passato dei video di successo, non sono degli elementi imprescindibili per determinare il successo (o l’insuccesso) di un contenuto.

 

Chi conosce i social network sa bene quanto sia importante comparire nelle newsfeed di persone che non sono nella propria rete. Quando ci si riesce, senza investire in pubblicità, è come fare una vincita al lotto.  TikTok offre questa possibilità agli utenti, che quindi, oltre a confidare nelle loro capacità di videomaker, possono sperare anche nella buona sorte o nella benevolenza dell’algoritmo.

(TikTok marketing la guida completa Pietro Calomino)

 

 

 

Dopo la nostra premessa e con la scorta di queste indicazioni estratte dal manuale di cui sopra, proviamo ad aggiungere pepe ed altri  ingredienti alla nostra ricetta registrando  e poi divulgando di seguito una “precisazione” tecnico/scientifica sull’operato degli algoritmi, inviataci  dal matematico, scrittore  e divulgatore scientifico Maurizio Codogno, un contenuto decisamente illuminante sul tema:

 

 

 

 

Da un punto di vista matematico la cosa è relativamente semplice. Stiamo parlando di sistemi dove i vincoli non sono sui costi materiali (nel senso che un contenuto può essere copiato N volte a costo zero, non è come un libro o un giornale di carta) ma è il tempo del fruitore a essere la risorsa scarsa. 

La risposta più semplice a un sistema come questo è la legge di potenza: se si ordinano i  contenuti per numero di visualizzazioni, si scopre che il rapporto tra il primo e il secondo è più o meno uguale a quello tra il secondo e il terzo, a quello tra il terzo e il quarto e così via. 

Però un sistema come questo per definizione rimane ingessato, perché il costo di scalare la classifica è basso solo per le parti in fondo dove tanto “nessuno ti si fila”. La cosa va più che bene a Facebook, e compagnia cantante, per ovvie ragioni: vuoi essere visto? Allora paga!

Tik Tok ha scelto un sistema diverso perché deve crescere come OTT, e quindi ha bisogno di trovare un equilibrio diverso da quello standard. 

In matematica c’è un metodo di ottimizzazione che si chiama “simulated annealing” (temperatura simulata) dove si fa variare casualmente la composizione di un sistema complesso usando un parametro, la “temperatura”, che mano a mano scende. Con la temperatura alta le modifiche anche pesanti, che magari sono temporaneamente contro l’ottimizzazione, sono favorite; in questo modo si dà la possibilità al sistema di non fermarsi a trovare un massimo locale, ma di spaziare e finire possibilmente in quello globale. 

 

 

 

 

Se poi volessimo entrare ancora più nel merito e traghettare le considerazioni di marketing e le spiegazioni matematiche dentro al mondo reale e fare un poco di conti della serva, ci servirebbe una riflessione sugli “influencer” e l’economia di sistema che si è via via andata formando e affermando negli ultimi anni, diciamo dopo il 2004, anno fatidico dell’arrivo dei social o meglio del social per antonomasia, quello che ha fatto scuola e contribuito in modo determinante alla creazione del modello, ovvero Facebook. Partendo dai server di Menlo Park e galoppando per i mondi virtuali e digitali il sistema degli influencer, che nel frattempo sono stati ribattezzati nella silicon valley: “creator”;  ha fatto strada è diventato un vero e proprio “modello economico”.  In una ricerca recente della società di venture capital Signal Fire -  come spiega Nicola Zamperini in un suo recente articolo pubblicato sul canale telegram del blog Disobbedienze intitolato: “Splendori e miserie della creator economy”,  – questo modello è stato analizzato e raccontato nel dettaglio.

 

 

 

 

Sono quasi 48 milioni nel mondo i creator amatoriali, di cui 30 milioni dentro Instagram, 12 su You tube. Mentre quelli professionali, che vivono cioè di quanto vendono online, sono poco più di 2 milioni. La metà sta su You tube e gli altri su Instagram e le altre piattaforme come Twitch.

Nel settore delle newsletter le prime dieci pubblicazioni – quindi i primi dieci creator – su Substack guadagnano  complessivamente più di 20 milioni di dollari l’anno in abbonamenti. Gli altri si spartiscono “briciole” di differente entità.

Non va in maniera differente nel settore dei podcast: anche qui l’1% realizza podcast che raccolgono la stragrande maggioranza delle entrate pubblicitarie del settore.

Secondo un recente rapporto di TechCrunch la nuova funzione di Twitter, “super followers” che consente alle persone di donare denaro ai propri “creators” preferiti, ha fruttato solo seimila dollari nelle prime due settimane di lancio del servizio.

 

Insomma -  conclude Zamperini – la creators economy, non funziona. O meglio, aggiungiamo noi,  funziona come l’economia reale, quella di prima, quella analogica. I soldi vanno all’uno  per cento del mercato. Parafrasando Morandi “uno su mille ce la fa”, smentendo completamente l’assunto su cui si basa la rivoluzione digitale. Grazie alla quale le possibilità di accesso agli strumenti e ai mercati si sono aperte, moltiplicate,  dilatate a dismisura. Un dato oggettivo, bellissimo, e vero fulcro del passaggio epocale al digitale.   Un dato, purtroppo, disatteso via via nel tempo, in questa versione del mondo che stiamo vivendo. Non per motivi strutturali, o per colpa di qualche tipo di oscura problematica improvvisamente emersa. Ma solo ed esclusivamente perché, il modello sociale che si è andato via via delineando, dopo l’avvento del digitale, è stato sempre più massicciamente disegnato da pochi – pochissimi – imprenditori e aziende: le famigerate OTT di cui sopra. Un mondo  fatto in questo modo,  dove pochi guadagnano, e  tutti gli altri si dividono le briciole, non è il mondo che grazie al digitale abbiamo – avremmo -  a portata di mano.

 

 

 

 

“Le piattaforme  – dice ancora Nicola Zamperini nella sua analisi – hanno tutto l’interesse a ricordare che ciascuno di noi può diventare una Chiara Ferragni. Il creator dream è la versione globale e digitale dell’american dream. Parlare di creator economy non è sbagliato se osserviamo questo movimento dal punto di vista del marketing. Ma dovremmo ammettere,  con la stessa onestà, che se lo vediamo dal punto di vista degli utenti, delle persone, o dei creator, la definizione di tip economy – economia della mancia -  non è sbagliata. Le missioni aziendali esibite da un gran numero di piattaforme nate attorno alla creator economy parlano di libertà di espressione, creatività, di “relazioni autentiche con la base di fan”, di scrittori che possono “connettersi con il loro pubblico e guadagnare denaro”. Slogan che spingono a emulare, a imitare il successo di pochissimi. Siamo alla solita narrazione della Silicon Valley che nasconde dietro “nobili missioni” un perfetto meccanismo commerciale.

 

 

 

 

Un meccanismo commerciale a vantaggio dei soliti noti. Essere digitali oggi, dunque, è certamente una necessità irrinunciabile. Un obbligo però, che, purtroppo,  non siamo in grado di realizzare pienamente. La colpa di tutto questo potrà anche essere attribuita al cosiddetto “divario digitale”. Ma tale differenza di base non sta dentro le dorsali di collegamento, e  non si colloca nemmeno nell’avere accesso alle tecnologie o alle macchine più costose e sofisticate. Senza segnale, senza linea telefonica, difficilmente potremmo essere connessi alla rete, ma non sono le cosiddette autostrade telematiche il vero problema. Non soltanto. Inutile avere una Ferrari senza  patente. Meglio una piccola utilitaria affidabile e accessibile a chiunque. Un veicolo che non solo sia in grado di poterci portare ovunque in sicurezza, ma che ognuno di noi sia in grado di smontare e rimontare a occhi chiusi, di modificare, di aggiustare quando si rompe, di verniciare e personalizzare. Un oggetto davvero nostro e non di proprietà di chissà chi, che ci concede di usarlo –  e nemmeno del tutto – e solo dopo essere stato profumatamente pagato e ripagato. Pensate al rapporto che abbiamo coi nostri device. Siamo davvero padroni delle nostre protesi digitali? Siamo davvero in grado di usare tali oggetti o ci accontentiamo di adattarci alle necessità del momento, alle contingenze, convinti che nella spasmodica ricerca del sempre più nuovo e più potente ritrovato tecnologico stia la vera risposta ai nostri problemi digitali?

 

Per non dimenticare poi  che Facebook ha recentemente annunciato 10 mila nuove assunzioni di personale solo in europa nei prossimi due anni. Assunzioni necessarie per permettere al colosso statunitense di realizzare il “proprio metaverso”, – per approfondimenti sul tema consigliamo di leggere con cura questo altro articolo di Nicola Zamperini sull’argomento –

 

Il metaverso, ovvero il prossimo obiettivo nella personalissima evoluzione digitale della società,  secondo Mark Zuckerberg e compagni.

La domanda sorge spontanea. Meglio proseguire verso la realizzazione di un mondo progettato e realizzato da alcuni per riempire le tasche di pochi? Oppure invertire la tendenza imperante e realizzare una nuova versione del mondo che sia davvero alla portata di tutti e offra opportunità e possibilità di crescita e sviluppo a ciascuno di noi? La risposta apparirebbe scontata. Ma si potrà realizzare solo conoscendo per davvero e in modo approfondito e diffuso questo nuovo mondo in costruzione.  Un nuovo universo digitale e analogico insieme, come postulato da alcuni pensatori, fra cui il “nostro” Luciano Floridi, in cui la vita si realizzerà tutta online, o meglio  “onlife”, attraverso strumenti e supporti di realtà aumentata, come occhiali, QRcode, e altri oggetti “pensanti” e “connessi”, in tempo reale,  grazie ai sensori e (per chi vuole vedere a tutti costi l’utilità del 5G) alla velocità della banda di trasmissione del segnale.

 

Grazie dell’attenzione e alla prossima ;)