‘’Perché i quotidiani devono aumentare i loro prezzi di vendita’’

 ‘’I giornali sono in una posizione poco invidiabile, ma non estrema: un aumento dei prezzi dell’ edizione cartacea può ridurre la propria, già anemica, base di lettori, ma può anche essere la loro unica possibilità per rimanere a galla’’ – Nella sua ultima nota settimanale del lunedì,  Frédéric Filloux cita questa sintesi di una ricerca della Simon-Kucher & Partners per sostenere la necessità di un aumento dei prezzi dell’ edizione cartacea dei quotidiani (quelli di qualità, perché per tabloid e locali il discorso è un po’ diverso) –

 

Secondo la ricerca, non è detto che un aumento significativo dei prezzi debba tradursi per forza in una riduzione della diffusione; mentre i soldi in più ricavati da questa operazione potranno essere utilissimi per investimenti in tecnologie digitali.

 

Quanto alla pubblicità, secondo SKP è  effettivamente un problema, ma il suo declino, rileva la Ricerca, si verifica indipendentemente dalla strategie di diffusione

 

 

Why newspapers must raise their price

di Frédéric Filloux
(Mondaynote.com)

 

Da un bel po’ vado sostenendo la scelta di un aumento dei pressi dei quotidiani. La mia opinione: il mercato dell’ informazione sta subendo una scissione irreversibile. Da un lato, la diffusione digitale (su web, mobile e tablet) registra sempre maggiori volumi e una penetrazione più profonda; non è facile spremere soldi agli utenti digitali e agli inserzionisti, ma, un po ‘ come consolazione, raggiungere uno o dieci milioni di clienti ha lo stesso costo.
Dall’ altro lato, la carta si basa invece su un’ equazione diversa: guadagnare lettori è costoso, ogni lettore aggiuntivo comporta dei tangibili costi industriali (stampa, spedizione, consegna a domicilio). Ma, detto questo, ogni lettore su carta produce un ARPU (ricavi medi per unità) molto più consistente rispetto al suo omologo online (con una resa stimata da 5 a 15 volte superiore, a seconda del prodotto). E, ancora per un bel po’ di tempo, ci sarà una quota significativa di pubblico che continuerà ad optare per la versione stampa, indipendentemente (o quasi) dal prezzo. Si tratta dei lettori super fedeli e super benestanti.

 

La settimana scorsa, il mio intervento sull’ aumento dei prezzi dei giornali ha ricevuto un sostegno da parte di persone molto meglio attrezzate di me nella definizione di prezzi e valore. I consulenti marketing della Simon-Kucher & Partners hanno diffuso le conclusioni da un approfondito studio sull’ evoluzione dei prezzi dei quotidiani e il loro impatto sulla diffusione (qui un PDF con la sintesi). Il titolo: “Un appello a tutti i giornali: il modello Premium è la vostra migliore speranza”.

 

Gli autori, Andre Weber e Kyle Poyar, riassumono così le conclusioni:

 

I giornali sono in una posizione poco invidiabile, ma non estrema: un aumento dei prezzi dell’ edizione cartacea può ridurre la propria, già anemica, base di lettori, ma può anche essere la loro unica possibilità per rimanere a galla.

 

Sede centrale in Germania, 23 filiali in tutto il mondo, la Simon-Kucher è specializzata in marketing, vendite e strategie di prezzo. Il lavoro dell’ azienda si basa su analisi e modelli approfonditi per aiutare i loro clienti a valorizzare una vasta gamma di prodotti e servizi. Per questo studio, che ha esaminato i 25 più grandi giornali americani (qui l’ elenco). Prima di allora, avevano lavorato sulla qualità dei giornali nel Regno Unito.

 

E avevano scoperto:

 

– Quando una forte trasformazione tecnologico provoca un declino irrevocabile di un settore del mercato, “è prudente aumentare i prezzi”. A sostegno della loro affermazione, SKP cita AOL, che, in un momento critico della sua esistenza, ha aumentato i prezzi, ricavando così una grande quantità di denaro contante, che ha consentito all’ azienda di finanziare i principali cambiamenti nella sua attività produttiva. Al contrario, Kodak, che ha abbassto continuamente il prezzo dei suoi prodotti, non è stata in grado di investire nella svolta digitale e alla fine è andata in bancarotta.
– Non è detto che un aumento significativo dei prezzi debba tradursi per forza in una riduzione della diffusione. Mentre i soldi in più ricavati da questa operazione potranno essere utilissimi per investimenti in tecnologie digitali.

 

– Aumentare i prezzi scoraggia guerre dei prezzi. Molti settori sono impegnati in una spirale verso il basso che non sempre si traduce in un aumento del volume di prodotti venduti mentre genera sicuramente un indebolimento dei  ricavi.

 

E quindi concludevano:

 

La stampa non è un peso, è la tua banca
Per le aziende editoriali che hanno difficoltà nel settore della carta, la parola d’ ordine di SKP può apparire un po’ esagerata, ma otrebbe apparire un po ‘esagerata, ma contiene ancora delle verità importanti.

 

Torniamo alla questione elasticità dei prezzi. Si tratta di un dibattito senza fine all’ interno delle case editrici. Ma ecco i fatti. Ecco qui sotto gli effetti dell’ aumento dei prezzi sui ricavi dalla diffusione:

 

 

In un precedente studio sul mercato UK, SKP aveva analizzato le conseguenze dell’ aumento dei prezzi sui quotidiani di qualità fra il 2007 e il 2010.

Eccoli:

 

Quando ho parlato con gli autori dello studio, Andre Weber e Kyle Poyar erano riluttanti a valutare quale parte del calo della circolazione era attribuibile a una erosione naturale del cartaceo e quanto invece fosse collegata al rialzo dei prezzi. In più, essi erano molto attenti a non avventurarsi sulle conseguenze di una caduta della diffusione nel settore pubblicità (visto che le tariffe degli annunci sono legate alla diffusione).

 

Tuttavia, essi non contestavano il fatto che in gran parte il calo nella diffusione fosse legato all’ erosione generale della stampa a causa del passaggio al digitale. Se resta qualche dubbio basta guardare il grafico realizzato dal Pew Research Center:

 

 

L’ equazione del prezzo per i giornali cartacei può essere riassunta come segue:

 

# 1 Gli aumenti di prezzo – sia in edicola che in abbonamento – hanno un impatto solo marginale sulla diffusione, già devastata dalla conversione al digitale.

# 2 Le entrate supplementari provenienti da aumenti dei prezzi superano di gran lunga le perdite determinate dal calo della diffusione (che si verificherebbe in ogni caso). Dieci o venti anni fa, i quotidiani Usa ricavavano la maggior parte delle loro entrate (il 70%, a volte 80%) dalla pubblicità. Ora la struttura delle entrate è più equilibrata. Il New York Times, per esempio, va verso una ripartizione quasi simile fra pubblicità e vendite, come mostra il bilancio del 2 ° trimestre 2012:

 

# 3 C’ è spazio per ulteriori aumenti di prezzo. Alla domanda sulla soglia che potrebbe innescare una grave perdita di lettori, Andre Weber e Kyle Poyar rispondono che, secondo loro, i clienti meno fedeli se ne sono già andati, e che non è stata ancora raggiunto la soglia critica oltre la quale si scoraggerebbe anche la base residua dei lettori fedeli.

 

# 4 La pubblicità è davvero un problema, ma, ancora una volta, il suo declino si verifica indipendentemente dalla strategie di diffusione. La ragione principale (oltre alla situazione complessiva di difficoltà economiche) è il rapporto fra il tempo trascorso sulla carta e i costi delle inserzioni su carta, che inevitabilmente condiziona la pubblicità cartacea.

 

(fonte: Mary Meeker’s State of the Internet, KPCB)

 

 

# 5 Prezzi elevati per le versioni in stampa contribuiscono a conservare prezzi decenti per i contenuti digitali a pagamento – tramite abbonamenti, paywall, ecc Come Weber e Poyar puntualizzano,  per un editore la qualità della stampa e quella dei oprodotti digitali devono restare sempre collegate, i due segmenti devono lavorare insieme (anche se gli abbonamenti digitali saranno sempre sostanzialmente inferiore a quelli del cartaceo)
# 6 Quando si tratta di strategie di prezzo, la qualità governa il gioco. Le conclusioni di SKP valgono  per prodotti di fascia alta. Il New York Times, il Guardian o il  Sydney Morning Herald non avranno problemi se aumentano i prezzi in maniera cosiderevole. Mentre per i tabloid o i giornali locali, riempiti con contenuti a basso costo e notizie di agenzia, le cose cambiano.

 

# 7 Il problema dei prezzi non può essere isolato dalla distribuzione. In molti paesi, gli editori di quotidiani nazionali dovrebbero prendere in considerazione l’ ipotesi di concentrare la diffusione solo nelle grandi città. La scelta permetterebbe di risparmiare le spese di spedizione senza avere un impatto eccessivo sul fronte della raccolta pubblicitaria, visto che la fascia dei lettori che possono spendere – quella tanto amata dai pubblicitari – è per lo più urbana.