I giornali Usa non riescono a diversificare l’ audience digitale

I giornali Usa non sono riusciti a capitalizzare per bene le possibilità offerte dai media sociali per allargare e diversificare la platea dei lettori. E la diversificazione è importante perché si è capito che il sito web di un giornale medio viene letto, più o meno, dagli stessi cittadini adulti che leggono l’ edizione su carta. In ogni caso un approccio timido all’ ambiente social non funziona. Se gli editori non ci vanno dentro  con convinzione, rischiano di restar tagliati fuori.

Lo osserva Alan D. Mutter nel suo ultimo post su Reflections of a Newsosaur.

Mutter ricorda che già due anni fa, usando i dati del Census Bureau e del Pew Research Center for People and the Press,  aveva  calcolato che almeno la metà dei lettori di un quotidiano non aveva meno di 50 anni.

L’ età media dei lettori continua a crescere negli Usa di un anno ogni anno e l’ audience delle edizioni online si può quasi sovrapporre, dal punto di vista demografico, a quello della carta.

In un  sondaggio pubblicato all’ inizio di quest’anno, il Pew Research Center ha scoperto che solo il 20% degli americani si rivolgono ai giornali locali per le notizie sulla campagna elettorale contro il 40% di pochi anni prima, il 2000. In un altro sondaggio di un anno fa, Pew aveva osservato che i primi ad adottare i tablet non erano stati i ventenni hipster che odiano la carta stampa, ma, piuttosto, lo stesso tipo di persone mature, colte e ad alto reddito che tradizionalmente leggono i giornali.

Ma di fronte alle pressioni così forti, sul piano demografico e culturale, che i giornali devono affrontare, che cosa stanno facendo gli editori per diversificare il proprio pubblico sfruttando il potere sociale dei media digitali di costruire audience e comunità? Un disastro.

In uno  studio del settembre scorso, il professor Rich Gordon, della Northwestern University, ha setacciato i 300 maggiori siti web di informazione dell’ area di Chicago per capire da dove venivano il link.
Analizzando i risultati, lo studioso  ha accertato che l’ 81,7% dei link che generavano traffico verso i siti associati al Chicago Tribune provenivano dall’ interno del gruppo e che l’ 80,4% dei link diretti al Sun-Times Media Group partivano dai siti di aziende associate.

Per essere onesti, i quotidiani non sono gli unici grandi siti che guadagnano la maggior parte del loro traffico attraverso lo ‘’spostamento’’ dei lettori da un punto all’ altro all’ interno della loro rete di siti. Un esempio per tutti:  il 91,7% del traffico verso i siti Patch proviene da altri siti Patch.

Per quanto riguarda la questione di come i siti di informazione di Chicago utilizzano i social media per costruire traffico, Gordon ha trovato che i siti web di piccole dimensioni – che non possono sperare di ricavare qualcosa dall’ audience tradizionale raggiunta dai grandi siti – riescono molto meglio delle grandi testate a sfruttare Facebook per costruire e diversificare il loro traffico.
In particolare, secondo la ricerca, i siti di informazione più piccoli attirano il 48,1% del loro traffico da link su Facebook, mentre i giornali e gli altri grandi siti ottengono solo il 14,5% del loro traffico da FB. Mentre al contrario le grandi testate beneficiano più  di quelle minori dei link da Twitter. Gordon ha scoperto che Twitter porta il 4,2% dei link ai grandi siti e il 3,6% del traffico a quelli piccoli.
Anche se non c’ è niente di sbagliato nell’ utilizzare link interni per arricchire i contributi ai lettori ed espandere i richiami pubblicitari, la forte dipendenza autoreferenziale dai propri lettori significa che i giornali non si stanno espandendo oltre il bacino del loro pubblico per catturare lettori più giovani. E siccome la stampa declina in maniera inesorabile, la mancanza di diversificazione all’ interno dell’ audience digitale sarà un ostacolo evidente per gli editori che cercano di difendere insieme alla propria rilevanza, lettori e ricavi.

Un modo di allargare la propria base di audience sta nell’ essere molto più spigliati, rispetto a quanto lo siano stati finora,  nel lavoro di aggregazione e collegamento su contenuti di terzi. Queste pratiche sembrano una bestemmia per  molti giornalisti ed editori, ma in questo modo non solo si arricchisce l’ offerta di contenuti di un sito, ma si ha il vantaggio collaterale di incoraggiare i terzi a proporre link reciproci.
Gli editori possono farlo, lo sappiamo. Il Chicago Tribune ha creato ChicagoNow.Com per aggregare contenuti prodotti da decine di blogger locali che coprono tutto, dalla politica alla pasticceria. Ma ChicagoNow offre in cambio solo dei link molto modesti ai propri contenuti e questa situazione di isolamento lascia fuori dall’ attenzione un sacco di roba interessante del sito principale del Tribune e riduce anche le probabilità che lettori estranei possano vedere – e farsi coinvolgere – dai contenuti di valore prodotti dalla redazione del giornale.
Conclude Mutter:

Un approccio timido all’ ambiente social non funziona. Se gli editori non ci vanno dentro  con convinzione, rischiano di restar tagliati fuori.