L’ audience: il peccato originale dei siti di informazione

La vertigine della frequenza (‘’Sempre più visitatori unici’’) è il leitmotiv che prevale ancora nella maggior parte dei siti online dei media tradizionali – Una fuga in avanti che, secondo un giovane studente della Scuola superiore di giornalismo di Lille (Francia), spiega l’ attuale inadeguatezza economica di molti siti – Che non riusciranno mai a diventare redditizi se non saranno in grado di costruire delle forti comunità di internauti – E a ricordare che, in fondo, il giornalismo resta il loro principale patrimonio

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di Jean-Louis Dell’ Oro
(Jeunesjournalistesweb.info)

Le polemiche a suon di cifre per sapere ‘’chi ce l’ ha più grossa’’ (l’ audience) dimostra che il mercato dell’ informazione online non è ancora arrivato a maturità.

Nonostante siano passati vent’ anni dall’ arrivo di internet le testate web continuano a ragionare in termini di quantità e non di qualità della frequenza.

Sarebbe come se un pizzicagnolo considerasse allo stesso modo una persona che entra in negozio per chiedergli una indicazione stradale e un cliente che fa la spesa da lui 2 o 3 volte alla settimana da diversi anni. Ma in fondo è proprio quello che fanno ancora gli strumenti di misurazione dell’ audience.

Qualche anno fa – ricordate? – si pensava che un milione di visitatori unici sarebbe bastato per far sopravvivere una redazione web di taglia media (20-30 persone). Oggi la soglia di equilibrio economico si allontana a mano a mano che aumenta il numero di visitatori. Una volta acquisito il milione di visitatori unici (VU), ci si rende conto che ce ne vorrebbero due. E una volta raggiunto questio tetto, si punta ai 3 milioni, e così via.

Le tariffe pubblicitarie per visitatore calano

Il problema: le inserzioni sono e continueranno ad essere sempre meno remunerative. La stampa si nasconde dietro il suo ditino: ‘’C’ è la crisi, i budget per la comunicazione delle aziende dimagriscono, gli inserzionisti sono freddolosi, ora bisognerebbe ripartire, blablabla’’.

Improbabile.

Se il 2009 è stato un anno tremendo per la pubblicità su stampa, tv e radio (da -20 a -25%), la pubblicità su Internet non è andata poi così male (in Francia, più 7-10%). Il problema è che essa porta sempre meno soldi per visitatore unico. L’ abbondanza di spazi pubblicitari favorisce il crollo delle tariffe. E gli inserzionisti si rendono conto molto presto che la pubblicità è molto più efficace quando l’ internauta è già impegnato in un processo di acquisto (pensianmo ai siti di e-commerce come Amazon o ai siti di piccoli annunci

Il calo dei ricavi per clic o per visitatore unico è strutturale. La crisi non fa altro che amplificare il fenomeno e l’ unica soluzione che i media sanno trovare, ancora una volta, è solo quella di aumentare i visitatori. Una risposta che non ha senso a lungo termine. Non più della guerra dell’ audience a cui si abbandonano i media. Perché l’ aumento del numero di visitatori è determinato da molti anni soprattutto dall’ aumento del numero degli internauti. Oggi, in Francia, il 64% della popolazione è connessa, ma da qui a 5-10 anni, la quasi-totalità dei francesi che possono e vogliono connettersi a internet saranno connessi (a banda larga). Cosa che metterà fine alla crescita ‘’demografica’’ dell’ audience dei siti di informazione.

I siti online hanno scambiato la ‘’loro’’ audience con dell’ audience indifferenziata

Per gonfiare i ricavi, la grande maggioranza dei siti di informazione online (esclusi i puri players) vengono spinti in una spirale infernale: occuparsi di tutto, sempre, senza gerarchizzare né contestualizzare. In pratica, fare dell’ aggregazione di contenuti. Ironia della sorte: accusano ormai Google di ribargli le entrate pubblicitarie.

Un esempio: all’ inizio i siti internet disponevano di un pubblico specifico. Gli internauti andavano sul sito del Figaro, del Nouvel Observateur o del Parisien perché si trattava del Figaro, del Nouvel Observateur o del Parisien. Ma, a forza di voler aumentare i loro visitatori, sono stati costretti a pubblicare tutto, qualsiasi cosa, basandosi sempre di più sul copia-incolla.

Anche se oggi non è più solo così, una gran parte degli articoli dei siti di informazione non sono altro che un rimpolpa mento delle notizie di agenzia. Alla fine, i siti dei giornali si sono uniformati e il loro pubblico si è dissolto. Con qualche eccezione, i media hanno ‘’venduto’’ il loro pubblico specifico e differenziato per un pubblico indifferenziato di internauti che va a piluccare informazioni più o meno indifferentemente qui e là. E poi ci si meraviglia di non riuscire a trovare i mezzi per monetizzare questa audience.

‘’ Era una tappa necessaria’’ mi aveva confidatio recentemente Alexis Delcambre, redattore capo di monde.fr. Ma i siti di informazione possono veramente riprendere quota? L’ entusiasmo fanatico che circonda in questo momento la nozione di ‘’marchio’’ per i media o di personal branding (che fa molto in come reputazione) per i giornalisti è una risposta. L’ emergere delle figure di community managers per tentare di costruire una comunità ne è un’ altra (vedi Lsdi, Si diffonde in Francia la figura del giiornalista/animatore di comunità).

Ma il cammino per creare un pubblico rischia di essere lungo: gli internauti sono dispersi, hanno l’ abitudine di navigare per argomenti piuttosto che per testate (o ‘’marchi’’) e formano delle comunità soltanto sulle reti sociali come Facebook o Twitter.

Tanto più che questo processo procede parallelamente alla produzione di contenuti originali e a forte valore aggiunto. Un ritorno ai ‘’fondamentali’’ del giornalismo insomma. Sarebbe la tendenza attuale: smarcarsi dalla concorrenza. Ma come trovare argomenti che escono dall’ ordinario e dal giornalismo facile senza uscire dal proprio ufficio? Il pericolo del giornalismo da desk ( l’ indoor journalism) non è mai stato così grande. Alcuni editori replicheranno che si tratta di una riflessione superata: il web sarebbe il nuovo terreno d’ investigazione del giornalismo 2.0. E’ solo un modo per giustificare la compressione dei compensi per articolo. Perché nessunio può pensare seriamente che si possa restare in contatto con la realtà solo attraverso uno schermo.

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*Jean-Louis D.ell’ Oro : studente di storia alla Sorbona, giovane giornalista e blogger, creatore di siti web, attualmente frequenta la Scuola superiore di Giornalismo di Lille.
([email protected]) .
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(via Narvic)